営業に使える！　行動心理学で相手を理解する　顧客の信頼を勝ち取って成約率を高めよう

みなさんは、「心理学」と聞くとどのようなイメージがありますでしょうか。ある方は、「相手の心を読んだり、フロイトやユングのようなオカルトめいたもの」を想像するという人もいるのでは。
しかし、実際の心理学では相手の心を読んだりしませんし、…もちろんできません。現在では、この分野における“フロイトやユングが唱えた精神分析的アプローチ”自体が、主流ではなくなってきています。これにはいくつかの理由やいろいろな経緯がありますが、人間の心の中を直接測定することは当然できませんので、科学的な学術としては…という社会通念上の不一致と批判が多くあがったためです。

現在の心理学では、ある特定の条件を与えたときに、対象となる相手のひとがどのように行動するかについて、定量的に計測・分析するということが行動心理学のベースになっています。

いまでは行動心理学の研究成果が、多くの営業テクニックやマーケティングに応用され、活動に取り入れられています。営業テクニックを“磨く”ために、行動心理学は非常に役立ちます。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、はじめに見た情報がアンカー（船の錨）のように印象付けられることにより、その後に出てきた情報に対する基準として認識されることを指します。

たとえば、はじめに100万円の商品を提示した後に、50万円の商品を提示されると、ひとは「50万円も安くなった」と感じます。そして、100万円の提示を受けなかった時とは異なる判断をするように、初めの提示に影響を受けるようになります。
後でお話しする、ドア・イン・ザ・フェイスという営業テクニックとも関連しますが、営業において最初に一番高い見積りを出すのが“定石”されるのは、この効果に基づくものと言えます。

返報性の原理

たとえば、相手との関係性において、もし、みなさんが相手に借りを作ったら、何かお返しをしなければと考えるのが自然ですよね。この意識のことを「返報性の原理」と呼びます。
営業テクニックとしてはドア・イン・ザ・フェイスと呼ばれるものがこの原理を利用しています。

はじめに相手にとって多少過大な要求を行って、あえて一度その提案を断らせることによって、心理的な“借り”を作って、次に妥当な提案をすることにより、心理的に優位な状態を作ることで、断りにくくさせるというテクニックです。

一貫性の原理

「行動や判断について、一貫した姿勢を貫きたいという人間の心理」を指すのが、一貫性の原理です。一貫性の原理を利用した営業テクニックとして、フット・イン・ザ・ドアがあげられます。

フット・イン・ザ・ドアとは、相手が断らない小さな要求を繰り返して、徐々に要求水準を上げていくテクニックです。
まずは情報交換と称してヒアリングを行い、次に試用版や試供品を提供して使用感を尋ね、最後に本格的なクロージングに持ち込むといった手法がフット・イン・ザ・ドアです。

ウィンザー効果

当事者から直接得られる情報よりも、第三者を介した情報を信頼性の高い情報としてとらえるという人間の心理を活用するのがウィンザー効果です。
「企業やショップなどからの宣伝コピーには反応をしないユーザーも、口コミに書かれている投稿はすんなり信じてしまう」といったことは誰にでも当てはまることでしょう。

営業のテクニックとしては、良い関係性を構築している顧客から別の顧客を紹介してもらったり、自社のセミナーに登壇して話してもらうといった手法として活用されています。自社サイトでの製品紹介ページに設ける「お客様の声・活用事例」も、この効果をうまく活用した施策といえます。

単純接触効果

繰り返し接触すればするほど、それに対して徐々に好意がわいてくるという効果を指します。

ルートセールスでは「用事があろうとなかろうと、短時間でよいから頻繁に顧客に顔を見せる」という営業方針を持つ組織がありますが、これは単純接触効果を期待したものになります。

とくに、初回訪問を済ました後の顧客の場合は、単純接触効果と併せて印象づけを行うために、はじめのうちは短いスパンで商談を繰り返すことがとても効果的です。

損失回避性（プロスペクト理論）

利益を得ることよりも、損失を被る方を優先して、回避しようとする心理を指します。
サイコロを振って「偶数が出たら100万円が“受け取れる”」「奇数が出たら75万円を“支払う”」というゲームを開催したとしたとき、そのゲームに参加を表明する人はどれだけいるでしょうか。
期待値としてはプラスのはずですが、現実は参加を躊躇する人が多くなるという現象を損失回避性と呼びます。

営業シーンでの活用としては「この製品を導入することで、毎月○万円の売上が増やせます」と話すよりも、「この製品を導入していないがために、毎月○万円の機会損失が発生していますよ」と提案した方が相手にとっては強い印象として受けとめられます。

セルフマニュピレーション

商談などの相手に話をする際、プレゼンテーションをする際の動作や言葉が、そのプレゼンテーションを聞く、受けての受け取り方を、決定してしまうという心理学を指します。

セルフマニュピレーションの代表的な例として、キング牧師やスティーブ・ジョブズが有名です。落ち着いた状態を保ちながら、自信たっぷりにボディーランゲージを交えながらプレゼンテーションをしていくその様子です。このプレゼンテーションにより多くのリスナーが心を動かされ、その思いに賛同して行動に移したのは言うまでもありません。

これと反対に、実際にそれが“良い商品”であっても、自信なさげに、早口で、目を伏せながら話をされても…、このようなプレゼンテーションでは相手にその良さが伝わらないばかりか、プレゼンテーターの自信のなさが商品のイメージにも転化してしまい、せっかくの努力も逆効果になってしまいます。

今回あげたテクニックは、いずれもすぐに営業の現場で活用ができるものばかりのはずです。営業活動にも取り入れて、これまでと違う角度から営業成果にこだわってみてはいかがでしょうか。
また、営業の方だけではなく、マーケティングのコンテンツの作成にも、商品の開発時のユーザービリティ―の改善などにも応用できるものばかりです。
このほかにも、たくさんの“心理学”がベースになった活用できるスキル・テクニックがあります。興味を持たれた方はご自分でも探してみてください、きっと楽しいはずですし、もれなく、みなさんの“糧”になるはずです。