CRMとは？営業活動に必要なCRMという考え方

CRMとは顧客との関係を良好に保ち売上拡大を目指す戦略のことです。CRMという文字の通りProduct（商品）ではなく、Customer Relationship（顧客との関係性）をビジネスの中心に据え、顧客に対して何ができるのかを最重要視することで、利益の最大化を目指します。また顧客管理システムをCRMと称する場合もあります。

具体的には顧客の性別、年齢、居住地域、趣味嗜好、過去の購入履歴、Webサイトへの訪問回数、問い合わせ履歴といったような定量的な情報だけでなく、顧客のニーズ、要望、意見、ときにはクレームといった定性的な情報まで、あらゆる顧客情報を蓄積し、一元管理、共有します。
そしてその管理された情報を元にそれぞれの属性別に顧客のニーズやウォンツを分析し、それぞれの顧客にあったサービスや商品を提供することで、顧客の満足度を高め、顧客一人ひとりのLTV（顧客生涯価値）を上げていく。これが最終的に利益の最大化につながるのです。

顧客情報を分析し、一人ひとりに合ったサービス、商品を提供するといった戦略自体は最近になって始まったものではありません。江戸時代にはすでにお得意様の情報を記載したお得意様台帳というものがあり、それを元にした商売が当たり前のように行われていました。CRMとはその現代版といった側面もあります。もちろん現代ではIT技術を駆使し、より高度で的確な分析ができるようになっていますが、顧客との関係性を重視するといった点では、どちらも同じであるといえます。

CRMの真の目的は単なる利益の最大化ではありません。利益の最大化はあくまでも結果であり、重要なのはそのプロセスです。ここに商品ではなく、顧客との関係性をビジネスの中心に据えるという意味があります。顧客との良好な関係性は、購入履歴を元に闇雲に新商品や関連商品を勧めるといったことからは決して生まれません。顧客を囲い込むといった思考ではなく、顧客を対等なパートナーとして捉える思考を持つことで初めてCRMを有効的に活用していけるようになります。

現代においてCRMが重視されている理由は大きく分けて2つあります。1つは以前のように商品が売れなくなってしまったことです。高度成長期のようにまだモノが足りなかった時代は、高機能で低価格な商品をテレビCMなどで宣伝さえすれば、商品は勝手に売れていきました。
しかし多くの人が必要最低限のモノはすでに手に入れてしまっているにもかかわらず、高度成長期以上にモノがあふれている今、どんなに高機能、低価格であろうと広告で単に認知を得れば売れるといったことはほぼなくなってきています。

そしてもう1つの理由は顧客ニーズの多様化です。いまや年齢、性別といった大きなセグメントでは顧客の細かいニーズを推し量ることができなくなっています。
また、以前はテレビ、新聞、雑誌などといった広告や、店頭での販売員からの説明や実際の商品を手に取って見るといったことから情報を得ていたことがほとんどだったのに対し、近年はネットの普及により、企業のWebサイト、ソーシャルメディアなどから、詳細な商品情報を入手し、他社との比較検討が容易にできることになったことも自社商品が選ばれにくくなった要因でしょう。

以前のように商品が売れなくなってしまったこと、顧客ニーズが多様化したこと。この2つの理由から企業はそれまでの良い商品を作り、年齢、性別といった幅広いセグメントで広く宣伝するという戦略を改めざるを得なくなりました。そこで多くの企業が取り組み始めたのが、良い商品を作ることを前提としたうえで、顧客との関係性を良好に保ち売上拡大を目指す戦略です。

年齢、性別といった幅広いセグメントから、顧客を一人ひとりの「個」として捉え、それぞれの顧客に合った対応をすることで、これまで以上に顧客に寄り添ったサービスの提供を行えるようになります。大量の宣伝を流すことにより短期間で大きな売上を狙うのではなく、長期的な視点で良好な関係を維持していくことが重視されてきていることも、CRM普及の後押しとなっています。

CRMでできることは詳細な顧客情報を一元管理し共有できることです。その顧客情報を分析し、PDCAを回すことで営業活動の効率化を図ることができます。

例えば、製品を購入した顧客の情報を分析することで、成功パターンが見えてきます。そしてその成功パターンを共有することで、同じ製品を購入しそうな顧客にむけて同様のアプローチをすることが可能です。
具体的には、Aという商品を購入した顧客はBという商品を購入する傾向があるということが分かったら、Aを購入した顧客に対し、次回訪問時にはBの商品をお勧めしようといったように営業戦略を考えることができます。

さらには、効果的に商品をアピールできるだけでなく、商品を継続的に購入してもらえるようになれば、リピーターへと育てていくといったこともできるのです。

また、ビジネスの成長度合いは顧客によってマチマチです。すでに成熟してしまっていて、現状維持、もしくは新たな展開が必要な顧客もいれば、まだ成長段階でこれからどんどんと拡大する余地を残している顧客もいます。そういった状況もCRMで把握できれば、拡大余地のある顧客への訪問回数を増やすといったように、効率的に営業活動を行うことができるようになります。
そのときに重要になってくるのが顧客の生の声を聞くこと。数値だけでは分かり得ない大切な情報です。単に要望、意見、クレームだけではない、CRMに蓄積された顧客の背景や状況を把握したうえでの顧客の声は、「個」として対応するための重要な情報となるのです。

顧客の大きな要望の1つとして、悩みの即時解決があります。問題点をいったん持ち帰る、上司に確認を取るといったことをしていては、顧客との良好な関係性を保てないばかりか競合に勝つこともできません。悩みの即時解決、そのために重要となるのがモバイルCRMの有効活用です。

CRMシステムをスマホやタブレットなどのモバイル機器と連携させることで、商談の場で最新の情報をチェックし、その場で提案を行うことができるようになります。その結果、顧客の抱える課題や要望に細やかに対応することが可能になり、顧客満足度の向上が見込めます。

またCRMシステムとモバイルの連携をすることで、その場で報告書の作成までを行ってしまうこともできます。これにより帰社の必要もなくなり、経費の節減、業務の効率化につながります。スピード化が求められる現在のビジネスにおいて、商談のその場で提案を行ったり、報告書の作成ができたりするモバイルCRMの重要性はますます高まっているといえるでしょう。

モノが売れない時代といわれている今、商品の質が高いことはもはや当たり前で、顧客に対しそれ以外に何が提供できるのかが重要です。そういった中でただ闇雲に営業活動をしていても売上を上げることは難しく、かえって顧客に嫌われてしまいかねません。
今、企業がやらなくてはいけないことは、顧客を「個」として捉え、長期的な視点で関係性を作り上げていくことです。そしてそのためには効率的に顧客のデータを蓄積、分析ができるCRMシステムが不可欠となります。本格的にCRMシステムを導入し、営業プロセスの構築を考えてみてはいかがでしょうか？

参考：

• 「CRM」とは？～今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい！
• 営業活動を見える化